Varumärkesnoja är en vanlig åkomma. Nu är det Svenska Filminstitutet som föreslås få nytt namn. I stället för sitt välkända och respekterade namn vill en utredare att det ska heta Screen Sweden. Motivet är att institutet framöver också ska syssla med annat än biograffilm.

Det enda säkra blir då att institutet tvingas använda åtskilliga miljoner för att skapa nya logotyper och på att göra sitt nya namn bekant.
Myndigheter och andra offentliga organ verkar vara ivrigast när det gäller att försöka hitta en varumärkesidentitet i stället för att vilja bli kända för det de sysslar med. De nöjer sig inte heller med att vara välkända bland dem som de vänder sig till utan söker desperat uppmärksamhet hos en bred allmänhet.

Just detta fenomen mötte jag som ordförande i den svenska föreningen Norden, som på Nordiska Ministerrådets uppdrag svarar för en informationsbyrå i Stockholm med namnet Norden i fokus. I min oskuld trodde jag att kopplingen till en stor medlemsorganisation skulle gillas av rådets tjänstemän i Köpenhamn. Icke, sa Nicke.
I byråns trycksaker fick inte ett ord andas om föreningens inblandning. Och sannolikheten för att allmänheten skulle koppla föreningens namn till nordiskt samarbete var väl större än att man skulle identifiera det med ett namn som också de mest välorienterade i bästa fall skulle koppla till något slags projekt men aldrig till projektets innehåll. Det skulle ju kunna röra sig om drogbekämpning, idrottspropaganda eller turistreklam.

Ministerrådet har dragit konsekvenserna av att byrån inte har några miljoner för en varumärkeskampanj och den ägnar sig numera åt intern- och returinformation bland de redan invigda.

Bengt Göransson

Skribent: Bengt Göransson